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2015Mawards最佳大数据营销创新奖金奖:腾讯群聚标签DMP

2018-10-30 16:55 作者:织梦园 围观:146

  腾讯成立于1998年11月,是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立10多年以来,腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念,始终处于稳健发展的状态。2004年6月16日,腾讯控股有限公司在香港联交所主板公开上市(股票代号700)。

  通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯的使命。目前,腾讯把为用户提供一站式在线生活服务作为战略目标,提供互联网增值服务、网络广告服务和电子商务服务。通过即时通信工具QQ、移动社交和通信服务微信和WeChat、门户网站腾讯网(、腾讯游戏、社交网络平台QQ空间等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。截至2014年第二季度,QQ的月活跃帐户数达到8.29亿,最高同时在线亿;微信和WeChat的合并月活跃帐户数达4.38亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯,并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

  面向未来,坚持自主创新,树立民族品牌是腾讯的长远发展规划。目前,腾讯50%以上员工为研发人员,拥有完善的自主研发体系,在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线技术六大方向都拥有了相当数量的专利申请,是拥有最多发明专利的中国互联网企业。

  成为最受尊敬的互联网企业是腾讯的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年,腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会--腾讯慈善公益基金会,并建立了腾讯公益网()。秉承致力公益慈善事业,关爱青少年成长,倡导企业公民责任,推动社会和谐进步的宗旨,腾讯的每一项产品与业务都拥抱公益,开放互联,并倡导所有企业一起行动,通过互联网领域的技术、传播优势,缔造人人可公益,民众齐参与的互联网公益新生态。

  我国电动牙刷市场仍处于萌芽期,但潜在市场很大,目前主要被飞利浦、欧乐B和松下三家占据。欧乐B隶属宝洁,是全球最多牙医选用的品牌,近年也在电动牙刷领域不断发展。

  欧乐B虽处于行业领军地位,但其高端产品的市场开发程度却很低。为了推广其高端新品--全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush,一款具有智能人机互动、私人刷牙大数据和智能感应技术等特点,单价不菲的高科技产品,欧乐B拍摄了TVC,但面临以下的挑战:

  2.品牌不知道在哪里投放TVC才能使TA浓度最大化、广告的精准程度最大化。

  腾讯全平台大数据包含海量的用户群聚DMP标签,通过点击人群背后多维的群聚标签可以帮助欧乐B进行TA人群洞察,并且在投放过程中对点击人群标签的分析还能帮助客户纠正对TA的认知,逐步调整TA画像进行TA精准投放,帮欧乐B精准找到TA。

  第一阶段:依靠腾讯全平台的群聚DMP标签,从基础属性、兴趣标签、人群浓度和广告兴趣等多维标签将客户对TA的感性描述进行理性翻译,作为初期种子用户画像进行试投放;

  第二阶段:在投放初期反复分析广告点击人群数据,不断验证和更正品牌的TA定义,实现精准人群洞察;

  第三阶段:将经过投放初期反复验证、修正的TA画像作为种子人群画像,运用Lookalike技术进行人群扩散,在腾讯全平台深度挖掘TA;

  第四阶段:在投放的整个过程中,有规划地阶段性分析广告点击人群数据,不断对TA画像进行微调纠正,实时优化投放标签与逻辑,提升精准度。

  通过以上解决方案,腾讯帮助欧了乐B实现了深入精准的人群洞察,所提供的人群洞察报告符合客户预期。并且,基于群聚DMP标签的精准投放也帮助客户找到了TA,3个月的投放之后实现在TA人群中的品牌力大爆发(数据如上图所述示)。

  腾讯群聚标签DMP帮助欧乐B新品iBrush实现了超乎预期的品牌力提升。第三方(尼尔森)的调研数据显示,经过2015年4-6月共三个月的投放后,欧力BiBrush的品牌力提升情况如下:

  经过此次传播运动,在消费者对高端电动牙刷市场缺乏认知的情况下,iBrush抢占先机,在目标人群中建立了认知,引起了兴趣和购买欲。

  1.腾讯首次开放全平台、多层次、多维度的大数据体系,运用多维群聚DMP标签定义TA,实现深入全面的人群洞察和精准投放;

  2.首次尝试改变一投到底的传统投放模式,在投放中根据投放效果数据实时纠正投放标签,不断优化投放。

  【客户满意度】客户非常认可此次在移动端开启的新精准投放模式,认为是一个在移动端投放上很大胆且实用的创新,并且期待不断精准和细化投放标签,做到投放意义上的指哪打哪。

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